Kuluttajakäyttäytymisen teoria on talouden tärkein osa. Hän tutkii keskimääräisen ihmisen psykologian ominaisuuksia tietyissä tilanteissa. Aiheesta on tulossa erittäin ajankohtainen modernissa kapitalistisessa maailmassa. Tämä talouden osa tutkii kysynnän muodostumista. Yritetään ymmärtää mikä on kuluttajakäyttäytymisen teoria.
Kun henkilö ostaa tuotteen, hän ohjaa sen arvon ja henkilökohtaisen rahan määrän suhteen. Ymmärretään, että kuluttajan käyttäytymisominaisuudet ovat henkilökohtaisia. Ostoa tehtäessä otetaan huomioon, että henkilö noudattaa budjettinsa rajoituksia. Samanaikaisesti kuluttaja asettaa aina kolme pääkysymystä:
1) Mitä tarkalleen tulisi ostaa?
2) Mitä rahaa?
3) Voiko budjetti tehdä ostoksia?
Ihmistä ohjaa myös hyödyllisyyden periaate. Eli hän valitsee tuotteen, jolla on eniten etuja muihin vaihtoehtoihin nähden. Hyödyllisyys tarkoittaa tarpeiden tyydyttämisen astetta. Tuotteiden kysyntä voidaan jakaa kahteen luokkaan:
1) Toiminnallinen. Toisin sanoen, henkilö ostaa tuotteita tai palveluita heidän kuluttajien ominaisuuksiensa perusteella.
2) Ei-toiminnallinen kysyntä. Toisin sanoen henkilö ostaa tuotteita, ei kuluttajien ominaisuuksien, vaan joidenkin ulkopuolisten syiden perusteella. Ei-toiminnallinen kysyntä on myös jaettu kolmeen tyyppiin:
- Sosiaalinen (”snobvaikutus”). Tässä tapauksessa henkilö ostaa ne taloudelliset hyödykkeet, jotka ovat suosittuja koko yhteiskunnassa.
- Spekulatiivinen. Tämän tyyppinen kysyntä riippuu suoraan ns. Verlaine-vaikutuksesta tai korkeista inflaatio-odotuksista.
- Irrationaalinen. Tämäntyyppinen kysyntä merkitsee suunnittelemattomia ostoja, jotka tehdään hetkellisten odotusten vaikutuksesta. Kuluttajakäyttäytymisen teoria sanoo, että henkilö, joka ostaa tiettyjä tavaroita, tekee sen rationaalisesti. Tarkasteltavana oleva kysyntyyppi rikkoo tätä axiomia.
Budjettirajoitus merkitsee tiettyä kehystä, jonka ulkopuolella tarpeiden tyydyttäminen ei voi mennä. Esimerkiksi henkilö saa tietyn palkan. Hänellä on mahdollisuus saada rajoitettu määrä etuja.
Tarkastele tärkeimpiä hypoteeseja, joihin kuluttajakäyttäytymisen teoria perustuu:
1) Ihmisten rahabudjetti on aina rajallinen.
2) Kaikille tuotteille ja palveluille vahvistetaan hinnat.
3) Kuluttajat valitsevat tuotteen itse.
4) Kaikilla ostoksilla käyvillä ihmisillä on taipumus rationaaliseen käyttäytymiseen. Toisin sanoen ne ottavat huomioon tuotteen käyttökelpoisuuden.
Kuluttajakäyttäytymismallia ajatellen ei voida mainita tekijöitä, jotka vaikuttavat tiettyjen tavaroiden valintaan. Tähän voivat kuulua ikä, sukupuoli, koulutustaso, henkilökohtaiset syyt. Kuluttajatekijät ovat myös tiettyjä psykologisia näkökohtia, ts. Ihmisen luonne, luonne. Valintaan vaikuttaa kulttuuritaso, esimerkiksi henkilö voi liittyä mihin tahansa subkulttuuriin. Sosiaalinen tekijä viittaa myös tarkasteltavaan asiaan. Tämä voi olla esimerkiksi ihmisen asenne mihin tahansa poliittiseen ryhmään. Myös taloudellinen tekijä on tärkeä. Se voi sisältää henkilön tulotason, tiettyjen tavaroiden arvon.
Kuten artikkelista ilmenee, kuluttajien käyttäytymismalleja on täysin erilaisia. Kysynnän muodostumiseen vaikuttavat joukko toisiinsa liittyviä tekijöitä. On myös syytä huomata, että selkeä ja täydellinen ymmärrys kuluttajapsykologiasta on erittäin tärkeää markkinasuhteiden maailmassa.
