Hintasota alkaa tarkoittaa yhden markkinaosapuolen voimakasta laskua vähittäis- tai tukkuhinnoissa. Se suoritetaan viimeisimmän kaupallisen voiton saamiseksi, mutta johtaa yleensä tappioihin kaikilta puolilta.
Mahdollisesti suotuisa ympäristö sodan puhkeamiselle
Tämä tilanne kehittyy korkean markkinakilpailun kanssa samalla toimialalla toimivien yritysyksiköiden välillä. Seuraavien ominaisuuksien tulisi olla ominaisia tälle teollisuudelle:
-
suuri joukko yrityksiä, joilla on suunnilleen vertailukelpoiset markkinaosuudet;
-
markkinoiden kasvu on hidasta;
-
kiinteät kustannukset ovat korkeat;
-
pilaantuvien tuotteiden korkeat kustannukset tai korkeat varastointikustannukset;
-
ostajien alhaiset kustannukset myyjien välisessä siirtymävaiheessa, mikä johtaa yhden myyjän toiveeseen alentaa samanlaisten tavaroiden hintaa;
-
vähäinen tavaroiden erottelu;
-
mahdollisuus saada korkeaa tuottoa suorittaessaan vaarallisia toimia;
-
markkinoilta poistumiseen liittyy merkittäviä esteitä, jos niiden potentiaalia ei voida hyödyntää markkinoiden laskun tapauksessa;
-
kilpailijat ovat heterogeenisiä - jokaisella on oma arvojärjestelmä, erilaiset säännöt;
-
toimialan rakenneuudistus johtuu kaikkien toimijoiden markkinoiden riittämättömästä koosta, minkä vuoksi hinnasodan seurauksena heikoimmat liiketoimintayksiköt poistuvat.
Syyt vastakkainasetteluun
Tärkeimmät syyt yhden pelaajan hintahyökkäyksen alkamiseen kolmella muulla:
-
kuluttajien määrän mahdollinen lisääntyminen - tämä ottaa huomioon piilevän kysynnän markkinakilpailussa, mikä osoittaa, että olisi mahdollista houkutella uusia asiakkaita, jos hintoja alennettaisiin hieman;
-
pieni hinta pienelle yritykselle voi tuoda yritykselle merkittävän myynnin kasvun, mikä tuottaa ylimääräistä voittoa, kun taas suurten liiketoimintayksiköiden on muutettava tuotteidensa koko hintarivi;
-
käytettävissä oleva kustannusetu - jos tämä havaitaan, hintoja voidaan alentaa, mikä myötävaikuttaa tämän yrityksen markkinaosuuden kasvuun.
Siksi hintasotista on hyötyä myös yksittäisille yrityksille.
Polkumyynnin käsite
Joskus yksittäiset myyjät alentavat hintoja "roskapostiksi", jolloin ne tarkoittavat merkittävää laskua verrattuna keskimääräiseen markkinoiden tasoon. Ne voivat olla jopa alhaisemmat kuin myytyjen tavaroiden kustannukset. Tätä tekniikkaa kutsutaan polkumyyntiä. Hintasota voi olla hyödyllinen, kun uusi toimija tulee markkinoille.
Jos tätä tekniikkaa käytetään pitkään, se voi johtaa sitä käyttävän liiketoimintayksikön voittojen voimakkaaseen laskuun, asiakaskannasta tulee epävakaa, koska nämä asiakkaat siirretään sille, kun toinen yksikkö, jolla on vielä alhaisemmat hinnat, tulee esiin, kun taas muut asiakkaat katsovat, että väärennetyt tavarat myydään tässä vaiheessa.
Hintatasojen seuraukset
Myynnin kasvu käytännössä johtaa harvoin jopa alkuperäisiin voittoihin. Jos hintaa alennetaan 5 prosentilla, aikaisemman kannattavuustason varmistamiseksi on tarpeen nostaa myyntiä 18-20 prosentilla. Siten hintasodat teoriassa ja käytännössä ovat hiukan erilaisia asioita.
Myynnin voimakas kasvu johtaa muuttuvien kustannusten nousuun merkittävästi.
Suurimmassa osassa tällaisia hyökkäyksiä liiketoimintayksiköt eivät pysty täysin ymmärtämään tuotteiden arvoa.
Jos jonkin pelaajan suorittama minkä tahansa tuotteen arvon alennus osoittautuu tehokkaaksi, muut taloudelliset yhteisöt seuraavat sitä, mikä ei salli sodan aloittaneelle henkilölle merkittäviä osinkoja.
Toinen seuraus näistä hyökkäyksistä on, että asiakkaille lähetetään väärä signaali, jonka seurauksena he alkavat keskittyä vain hintoihin jättäen huomioimatta tuotteiden edut.
Hintasota on yleensä tarkoitettu kilpailijoiden uuvuttamiseen.
Tarkasteltavien ilmiöiden positiiviset näkökohdat
Kuten sanonta kuuluu, jos sodat alkavat, niin joku tarvitsee tämän. Niiden pitäisi siten olla jonkun eduksi. Mikä se voisi olla? Ensinnäkin hyvin rakennetun strategian tapauksessa tämän sodan aloittaneelle viholliselle voidaan soveltaa epäsymmetristä vastausta, joka voi koostua siitä, että hyökkäys kohdistuu kilpailijan päätuotteeseen. Säästö voidaan saavuttaa optimoimalla tuotantoprosessit ja käyttämällä resursseja. Lisäksi on tarpeen tutkia markkinoita, tehdä markkinatutkimuksia ja selvittää, kuinka tärkeä tämä tuote on kuluttajille. Ja jos se on todella tärkeää, sinun on sovellettava vakuuttamisstrategiaa. On välttämätöntä keskittää kuluttajien painotus tuotteisiin joihinkin ainutlaatuisiin ominaisuuksiin.
Lisäksi on pidettävä mielessä, että on olemassa polkumyynnin vastainen lainsäädäntö, mahdollisuus yhdistää eri liiketoimintayksiköt osakeyhtiöiksi. Kilpailijoiden aseman heikentäminen on mahdollista luomalla ns. Kamikaze-tuotemerkkejä, jotka estävät hintojen alennukset. Useimmissa tapauksissa niiden käyttöönotto on halvempaa kuin useiden tavaroiden arvon lasku.
Suurimmat voittajat ovat kuluttajat. Jotkut heistä saavat korkealaatuisia tuotteita, kun taas toiset saavat tuttuja tuotteita alennettuun hintaan.
Siksi oikein suunnitellussa ja toteutetussa strategiassa on myös hintasodan myönteisiä puolia.
esimerkkejä
Otetaan esimerkki hintasodasta katsomaan tilannetta Intian shampoonimarkkinoilla vuonna 2004. Tänä aikana Hindustan Lever Limited (HLL), joka on suurimman valmistajan Unileverin tytäryhtiö, käynnisti hyökkäyksen Sunsilkille ja Clinicin kilpailijoille 1 + 1 ilmaiseksi. plus. Kaksi viikkoa myöhemmin Procter & Gamble liittyi sotaan. Hiustenhoitotuotteiden osaston päällikkö kertoi hintasodan käynnistäneelle yritykselle, että ne neutraloivat voitot lisäämällä myyntiä, mutta lyhyen ajan kuluttua hän lopetti siellä ja helmikuussa 2005 HLL ilmoitti uudesta neljännesvuosittaisesta, neljännestä peräkkäin, alennuksesta. voittoja.
Esimerkki "saalistusstrategiasta" tällaisissa sodissa on japanilaisten TV-valmistajien vangitseminen Yhdysvaltojen markkinoista. Tämä johtui näiden korkealaatuisten tavaroiden aktiivisesta toimituksesta nousevan auringon osavaltiolta alhaisilla hinnoilla Yhdysvaltojen markkinoille, mikä pakotti viimeisen maan kilpailijat rajoittamaan tuotantoaan.
Toinen esimerkki on hintasota liikennemarkkinoilla. Irkutskissa ja Krasnojarskissa oli lentokenttiä ja lentoyhtiöitä. Krasnojarskin lentoyhtiö ei sallinut kilpailijoiden tehdä kannattavia lentoja. Siksi he alkoivat lentää Irkutskiin, missä he aloittivat kauppasodan keskenään. Lippu Moskovaan tästä kaupungista oli kaksi kertaa halvempaa kuin Krasnojarskista. Seurauksena on, että kaikki siihen kaupunkiin muuttaneet liikenteenharjoittajat ovat menneet konkurssiin tänään.
Mikä voi vaikuttaa kauppasodan puhkeamiseen?
Ne voivat johtua kilpailijoiden toiminnan virheellisestä tulkinnasta tai heidän reaktionsa samasta tulkinnasta. Toinen vaihtoehto heidän aloittamiselleen on tapaus, jossa yksi kilpailijoista tuottaa korkealaatuisia tuotteita, mikä johtaa nykyisten tuotemerkkien uudelleenarviointiin. Seurauksena kaupan kilpailijat alentavat hintoja, ja vastakkaiset puolet saattavat nähdä tämän hintasodan alkavana.
Strategiat tällaisten "vihollisuuksien" estämiseksi
Tällaisia strategioita voidaan erottaa neljä:
- ostajan on esitettävä tiedot tuotteiden eduista, ei hinnoista;
- sinun on kyettävä selkeästi ilmaisemaan aikomuksesi;
- on välttämätöntä ottaa huomioon kilpailijoiden reaktio luovuttaessaan uusia tuotteita;
- Jos aiot reagoida vastustajien kauppaan, sinun on ensin tutkittava kaikki saatavilla olevat tosiasiat.
Ennen "sotilasoperaatioiden" aloittamista, voit yrittää toteuttaa muita kuin hintapäätöksiä. Ne voidaan tiivistää seuraavasti:
- erityistä huomiota on kiinnitettävä laatuun eikä hintaan;
- on tarpeen ilmoittaa ostajille mahdollisista riskeistä - erityistä huomiota kilpailijoiden tuotteiden heikentyneeseen laatuun;
- keskitytään muihin kielteisiin seurauksiin, esimerkiksi siihen, että kilpailijoiden tuotteet voivat vahingoittaa luontoa;
- Muiden kiinnostuneiden on saatava tukea.
Visuaalisten kuvien houkutteleminen voi myös auttaa kauppasodan toteuttamisessa. Esimerkiksi yhden sähköntoimittajan konkurssin yhteydessä voidaan korostaa, että alhaiset hinnat ovat vaarassa, koska toimittaja voi mennä konkurssiin. Visuaalisena kuvana tässä tehdään se, että konkurssipesäkkäät sähköä saavat valot sammuvat.
Hintasota voidaan estää tarjoamalla suurille ostajille heille sopivat ehdot.
Vastaukset voidaan vähentää mihin tahansa segmenttiin.
Jos vastakkainasettelua on mahdotonta välttää, hintoja olisi alennettava niin paljon kuin mahdollista vihollisen sekoittamiseksi ja sitten palaamiseksi normaaliin hintaluokkaan.
