Kilpailustrategiat: tyypit ja niiden ominaisuudet. Suoja vilpilliseltä kilpailulta

Kilpailustrategia on joukko markkinaosapuolten (yrittäjien) painopistealueita, jotka määrittelevät kilpailijoiden vuorovaikutuksen skenaarion. Tämä käsite kaappaa merkittävät asetetut tavoitteet ja resurssit, joita käytetään johtavan aseman saavuttamiseen markkinoilla.

Nykyaikaiset kilpailuongelmat

Ennen kilpailustrategioiden piirteiden tarkastelua on syytä kiinnittää huomiota olosuhteisiin, joissa yritykset toimivat. Joten nykyaikaisille markkinoille on ominaista tällainen kilpailuongelma:

Kilpailuedun epävakaus. Nykyaikaiset markkinat kehittyvät nopeasti, kuluttajien tarpeet muuttuvat jatkuvasti. Valmistajien on pidettävä ajan tasalla pulssista ja reagoitava oikeaan aikaan muutoksiin voidakseen olla jatkuvasti johdossa.
Tarjonnan ylitys kysynnän yli. Valmistajien määrä kasvaa jatkuvasti. Samaan aikaan jatkuvan talouskriisin vuoksi kysyntä on melkein pysähtynyt.
Klassisten kilpailustrategioiden heikentynyt tehokkuus. Tällä hetkellä yritykset, jotka pyrkivät taistelemaan kilpailijoita vastaan, ovat häviämässä. Menestys menee niille, jotka pyrkivät kehittämään omia poikkeuksellisia etujaan.

Perusstrategiat

Asiantuntijat määrittelevät viisi (yleistä) kilpailustrategiaa. nimittäin:

kustannusjohtamisstrategia;
laaja erottelustrategia;
optimaalinen kustannusstrategia;
keskittynyt strategia, joka perustuu alhaisiin kustannuksiin;
keskittynyt strategia, joka perustuu tuotteiden erotteluun.

Kustannusten johtamisstrategia

Kustannusjohtaminen on kilpailustrategia, joka sisältää asiakkaiden houkuttelemisen minimoimalla valmistusprosessin kustannukset. Tämä mekanismi voidaan toteuttaa kahdella tavalla:

suorittaa työtä paremmin ja tehokkaammin kuin kilpailijat, tekemällä muutoksia sisäiseen hallintajärjestelmään kustannustasoa määrittelevissä asioissa;
parantaa työtä yhdistämällä joitain toimintoja tai luopumalla kalleimmista toimista.

Merkittävää lisävoittoa voidaan saada houkuttelemalla lisää ostajia alentamalla hintaa. Tuloja on myös mahdollista lisätä vähentämällä kustannuksia muuttamatta hinnoittelupolitiikkaa.

Tämän strategian onnistuneeksi toteuttamiseksi on noudatettava seuraavia ehtoja:

korkea hintakilpailu markkinaosapuolten välillä;
tuotetulla tuotteella (palvelulla) on vakioparametrit ja se täyttää potentiaalisten ostajien vaatimukset;
suurin osa ostajista käyttää tuotetta samalla tavalla;
ostajien siirtyminen vaihtoehtoiseen tuotteeseen lisää kustannuksia;
tuotteiden kysynnälle on ominaista korkea hintajousto (hintakysymys vaikuttaa ostajan käyttäytymiseen enemmän kuin tavaran fyysisiin ominaisuuksiin);
on suuria tukkumyyjiä, jotka voivat myydä merkittäviä määriä tuotteita kerrallaan;
valmistajalla on pääsy edullisiin tuotantotekijöihin (raaka-aineiden ja materiaalien lisäksi myös työvoiman).

Tämän kilpailustrategian etuihin kuuluvat seuraavat:

korkea kannattavuus jopa merkittävän kilpailun kanssa;
kustannusjohtajalla on huomattavia resursseja ylläpitää vakaita hintoja samalla kun nostetaan tuotantokustannustekijöitä;
korvaavien tuotteiden syrjäyttäminen markkinoilta;
positiivinen kuva kuluttajan silmissä.

Silti ei pidä unohtaa kustannusjohtamisstrategian toteuttamiseen liittyviä riskejä:

muiden valmistajien vähentämät kustannukset, mikä voi johtaa pitkittyneeseen hintasotaan;
sellaisen uuden sukupolven syntyminen, joka tappaa kaikki olemassa olevien tuotteiden kilpailuedut;
keskittyminen kustannusten vähentämiseen haittaa huomion muuttuvista markkinoiden suuntauksista;
muutos asiakasherkkyydessä hintoihin ja suuntaaminen tavaroiden laatuparametreihin;
odottamattomat sisäiset muutokset, jotka voivat johtaa korkeampien hintojen tarpeeseen.

Laaja erottelustrategia

Laaja erottelu on kilpailustrategia, joka tarkoittaa tuotteiden ja kilpailijoiden samankaltaisten tuotteiden välistä eroa. Toisin sanoen tuotteista on tulossa suosittuja asiakkaiden keskuudessa, joiden tarpeita ei voida tyydyttää markkinoiden yhtenäisellä vakiovalikoimalla. Tämän strategian onnistuneeksi toteuttamiseksi yrityksen johdon tulisi kiinnittää erityistä huomiota asiakaspyyntöjen ja käyttäytymisen tutkimukseen. Tämä antaa organisaatiolle mahdollisuuden:

asettaa korkean hinnan ainutlaatuiselle tuotteelle;
lisätä myyntiä tuotteen erityispiirteiden vuoksi;
voittaa ostajien rakkaus heidän tuotemerkkiinsä.

Tämän kilpailuetua koskevan strategian onnistuneen toteuttamisen on täytettävä seuraavat ehdot:

Tuotteen muuntamiseksi on monia tapoja;
ostaja on selvästi tietoinen tavaroiden erotuksesta ja on valmis maksamaan erottuvista eduista;
markkinoiden ostajilla on erilaisia tarpeita;
pääkilpailijat eivät käytä erottelutapaa;
tuotannossa otetaan jatkuvasti käyttöön uusinta tekniikkaa;
tuotteille on ominaista korkea laatu;
laadukas myynnin jälkeinen palvelu.

Eriyttäminen voidaan suorittaa seuraavilla alueilla:

ostettujen tavaroiden toimintaan liittyvien kuluttajahintojen vähentäminen;
tuotteen hyödyllisyyden lisääminen kuluttajalle;
aineettomien etujen tarjoaminen tavaroiden hallussapidon kautta (arvovalta, asema ja niin edelleen);
sellaisen ylimääräisen kuluttaja-arvon luominen, jota ei voida saada kilpailijoiden tuotteista.

Siitä huolimatta on syytä harkita joitain riskejä, jotka liittyvät tämän kilpailuetua koskevan strategian toteuttamiseen:

ei ole takeita siitä, että eriyttäminen saa vastauksen potentiaalisilta ostajilta;
Kilpailijat voivat nopeasti kopioida onnistuneet erottelupiirteet.
hinta voi ylittää hyödyt, jotka ostaja saa erottelusta.

Optimaalinen kustannusstrategia

Optimaalisten kustannusten strategia on hintakilpailustrategia, johon sisältyy kustannusten samanaikainen optimointi ja tavaroiden eriyttäminen. Siten päätavoite on tuottaa tavaroita, joilla on korkea kuluttaja-arvo edullisemmalla hinnalla kuin kilpailijoita. Tämän strategian onnistuneen toteuttamisen on täytettävä seuraavat ehdot:

yrityksellä on tarpeeksi resursseja korkealaatuisten tuotteiden (kilpailijoiden kanssa tai sitä korkeampi) varmistamiseksi minimaalisin kustannuksin;
ostajat arvostavat tavaroiden erottuvia ominaisuuksia, mutta ovat hintaherkkiä.

Tarkasteltavana olevan hybridi-kilpailustrategian toteuttamisessa on kuitenkin joitain riskejä, kuten:

pelkästään kustannusten alentamiseen tai yksinomaan eriyttämiseen keskittyvien yritysten voittamisen todennäköisyys;
syrjäyttää segmentin asiakkaita, joilla on suuri hinta- tai laatuherkkyys.

Kohdennetut strategiat

Keskittyminen on yleinen kilpailutekniikan strategia, joka edellyttää kapean kilpailupiirin valintaa. Yhtiö valitsee tietyn alueen segmentin ja ohjaa kaikki ponnistelunsa palveluun. Siksi organisaatiolla ei ehkä ole kilpailuetuja koko toimialalla, mutta sillä on vakavia etuja tietyssä segmentissä.

Kohdennettuja kilpailustrategioita on kahta erilaista muotoa - kilpailu kustannusten kustannuksella (kustannusetu alhaisten kustannusten vuoksi) ja kilpailu eriytymisen vuoksi (etu tuotteen erottamiskyvystä johtuen). Vaihtoehdon valinta riippuu sen segmentin erityispiirteistä, johon yritys on keskittynyt. Tämä on loistava vaihtoehto organisaatioille, joilla ei ole keinoja palvella koko teollisuutta.

Kohdennetun strategian onnistuneen toteuttamisen on täytettävä kaksi ehtoa:

valittu segmentti eroaa merkittävästi teollisuudesta kokonaisuudessaan;
kilpailijat tyydyttävät huonosti tämän segmentin tarpeet;
segmentillä on potentiaalia jatkaa laajentumista;
teollisuus on heterogeeninen ja siinä on monia segmenttejä, jotta organisaatio voi valita houkuttelevimman.

Tällä kilpailupolitiikalla on myös useita merkittäviä haittoja:

ei ole mitään takeita siitä, että kilpailijat eivät myöskään ole kiinnostuneita valitusta segmentistä eivätkä pakota organisaatiota poistumaan siitä;
segmentin osallistujien tarpeet ja mieltymykset voivat muuttua;
segmentin jäsenet voivat reagoida tuotteeseen tai olla kiinnostuneita ehdotetusta tuotteesta.

Kansainvälinen kilpailu

Kansainvälisillä markkinoilla on useita yleisesti hyväksyttyjä kilpailustrategioita. nimittäin:

Teknologian käyttöoikeuksien siirtäminen ja organisaation omien tuotteiden tuotanto ulkomaisille organisaatioille.
Vahvistetaan kansallista tuotantoa viedäkseen tavaroita myytäväksi ulkomaisilla markkinoilla omien myyntikanaviensa kautta.
Monikansallinen painopiste, joka tarkoittaa kunkin maan erillisen strategian kehittämistä.
Globaali edullinen strategia.
Globaali eriyttämisstrategia.
Globaali keskittymisstrategia.

Keskeisten kilpailijoiden tunnistaminen ja analysointi

Strategisten kilpailijoiden tunnistaminen ja heidän toimintansa analysointi on organisaation päätehtävä, jonka johtamisella pyritään menestykseen. Tämä auttaa valitsemaan oikean kilpailusuunnan. Tutkimustoiminta suoritetaan seuraavilla aloilla:

Kilpailijoiden tunnistaminen markkinoiden näkökulmasta. Ymmärtääksesi kuka kilpailijasi on, sinun on määritettävä, kuka muu tyydyttää samat kuluttajien tarpeet kuin sinä. Samanaikaisesti on tärkeää olla osoittamatta "kilpailunäkökohtaa" kiinnittäen huomiota vain ilmeisiin kilpailijoihin. On välttämätöntä tunnistaa kaikki kilpailijat - sekä todelliset että potentiaaliset.
Kilpailijoiden tavoitteiden määrittäminen. On tärkeää ymmärtää paitsi voiton suuruutta, jota organisaatiot pyrkivät, myös sen, miten ne aikovat saavuttaa nämä tavoitteet.
Kilpailijastrategioiden analyysi. Pääsääntöisesti tärkeimmät kilpailijat ovat organisaatiot, jotka ohjaavat samankaltaisimpia kilpailustrategioita.
Arvio kilpailijoiden vahvuuksista ja heikkouksista. On tärkeää arvioida kilpailijoita objektiivisesti. Vahvuudet kertovat sinulle kuinka "puolustaa" ja heikkoudet - millä alueilla voit suorittaa "hyökkäyksen".
Mahdollisten reaktioiden arviointi. Markkinoinnin ammattilaisten on kyettävä ennakoimaan, kuinka kilpailijat voivat vastata organisaation liikkeisiin.

Vilpillinen kilpailu

Valitettavasti kilpailu markkinaoloissa ei aina tapahdu oikeudenmukaisella pohjalla. Monet organisaatiot rikkovat yleisesti hyväksyttyjä normeja. Lisäksi emme puhu paitsi markkinoilla kirjoittamattomista säädyllisyyssäännöistä, vaan myös erityisistä lain säännöksistä.

"Kilpailun suojelemisesta" annetun lain 135-ФЗ mukaan epäreilu kilpailu on liiketoimintayksiköiden toimintaa, jolla pyritään saamaan markkinoiden etuja ja aineellisia etuja, jotka ovat ristiriidassa lain, liike-elämän tapojen, säädyllisyyden, oikeudenmukaisuuden ja kohtuullisuuden kanssa, mikä voi johtaa vahingot muille liiketoimintayksiköille (aineellinen vahinko tai vahingoittuminen yrityksen maineelle).

Myös lainsäädännöllisellä tasolla on yksilöity epäreilun kilpailun yleisimmät muodot. Samassa laissa 135-ФЗ "Kilpailun suojaamisesta" näihin toimiin sisältyy:

väärien, varmentamattomien, vahvistamattomien tai vääristettyjen tietojen levittäminen, jotka voivat vahingoittaa liiketoimintayksikön liiketoiminnan mainetta tai aiheuttaa hänelle aineellista vahinkoa;
tarjoamalla kuluttajalle vääriä tietoja tavaroiden laadusta ja kuluttajien ominaisuuksista, samoin kuin sen valmistustavasta ja -paikasta;
omien tavaroiden virheellinen vertailu saman liiketoiminnan tuottamiin samankaltaisiin tuotteisiin;
toisen henkisen omaisuuden laiton käyttö kaupallisiin tarkoituksiin (oikeussubjektin yksilöinnin keinot, tuotteiden yksilöintivälineet ja niin edelleen);
kaupallisten tietojen vastaanottaminen, käyttö ja paljastaminen ilman oikeushenkilön etukäteen antamaa suostumusta.

Myös maailman käytännössä seuraavat toimet luokitellaan sopimattomiksi kilpailuiksi ja lain vastaisesti syytetyiksi:

kilpailijoiden olemassa olevien ja potentiaalisten asiakkaiden lahjoittaminen;
kilpailijoiden houkuttaminen;
Hintojen keinotekoinen alentaminen markkinoiden alapuolelle (polkumyynti);
kilpailijan liiketoiminnan tarkoituksellinen kopiointi (tavaroiden valikoima, mainoskampanja, sosiaalinen vastuu ja niin edelleen);
kiristys ja muut väkivallan vaikutukset kilpailijaan;
kahden tai useamman yrityksen salainen yhteistyö muihin markkinaosapuoliin nähden.

Tärkeimmät tavat suojautua vilpilliseltä kilpailulta

Huolimatta epätervettä kilpailua koskevan suojan kysymyksestä on asiaankuuluvaa, mutta tätä kysymystä ei ole kehitetty riittävän hyvin kotitaloustiloissa. Asiaan liittyvän lainsäädännön saatavuus ja suurten ulkomaisten yritysten pääsy markkinoille antoi kuitenkin impulssin vakavalle edistymiselle tällä alalla. Voit tuoda esiin seuraavat yleisimmät toimenpiteet suojautuakseen markkinoiden epäreilun kilpailun seurauksilta:

Valitus liittovaltion monopolien vastaisesta yksiköstä tai sen alueellisesta edustustosta. On tarpeen jättää hakemus, jossa esitetään tiedot vilpillisen kilpailun määritelmän piiriin kuuluvan taloudellisen yksikön toiminnasta. On tärkeää, että jokainen lausunnossa kuvattu kohta ei ole perusteeton, vaan dokumentoitu.
Mainonnan kumoaminen tai vastamainonta. Epäreilun mainonnan kumoamisen tarve mainitaan liittovaltion mainontaa koskevassa laissa. Jos toimivaltaiset viranomaiset ovat vahvistaneet rikkomisen, syyllinen yritys sitoutuu järjestämään vastamainonnan omalla kustannuksellaan. Sitä tulisi jakaa samojen kanavien kautta kuin alkuperäistä (epäreilua) tietoa, sillä tulisi olla sama tietomäärä ja kesto. Vastimainonnan sisällöstä keskustellaan ja siitä sovitaan valvontaviranomaisen kanssa.
Tuotteiden vetäytyminen myynnistä. Vilpillisen kilpailun kautta tuotetut ja myydyt tavarat voivat vahingoittaa markkinoille osallistuvien yritysten lisäksi myös loppukuluttajia. Siten, kun vilpillisen kilpailun tosiasia ilmenee, yritys voidaan velvoittaa paitsi väliaikaisesti lopettamaan tuotanto ja toimitukset, myös vetämään tavaransa vähittäiskaupan ketjuista. Jos syyllinen yritys kieltäytyy noudattamasta tätä vaatimusta, sääntelyviranomaisilla on oikeus takavarikoida tavarat hyllyiltä yksin. Lisäksi syyllinen on velvollinen korvaamaan taloudelliset menetykset, joita asiakkaat kärsivät tavaroiden takavarikoinnista.
Tapahtumien peruuttaminen. Jos organisaation tekemät sopimukset ovat lain ja yleisesti hyväksyttyjen kilpailusääntöjen vastaisia, itse liiketoimet ja niiden tulokset voidaan peruuttaa.